阳光城自建代理公司背后,房企谋求摆脱渠道发力存量市场

建立代理公司或将成为房企改善利润水平的一条新途径。

随着行业大环境逐步发生变化,房地产企业暴利时代已成为过往。

在过去的2019年,行业整体利润率出现明显下滑,内中原因除高成本项目结转的影响外,增长的代理、渠道费用亦推波助澜的因素。

而随着利润的重视程度在今年得到更进一步,房企亦开始拾起“武器”武装自己,近年来鲜被提及的自建销售代理重新获得了关注。

利润导向下的新图谋

近年来积极搭建自营团队的规模房企们,如今似乎有了新的方向。

据媒体报道,近日,根据阳光城一份内部文件,阳光城(SZ:000671)已决定成立代理总公司负责集团的楼盘代理销售,并计划初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点。

据知情人士透露,目前代理公司自建仍在摸索阶段,尚没有明确的方案。不过这依然未能阻止业界的遐想,综合观点发现,业内人士普遍认为,企业将目光聚焦在自建代理之上,核心目标依然是对盈利能力更进一步的追求。其中,知名地产分析师严跃进便对蓝鲸房产表示,自建代理公司直接益处即是降低对代理、渠道的依赖,从而降低营销成本。

事实上,相较于疫情的难料,行业整体利润率下滑的大趋势早已成为共识。据克而瑞数据显示, 2019年50家典型上市房企加权平均归属母公司净利润为10.9%,同比下滑0.9个百分点。

在这其中,高地价项目和资本化利息进入结算期无疑是左右利润的核心要素,而代理、渠道费用的提升亦成为限制利润的枷锁,甚至有相对极端的观点认为,在2019年渠道已经扼住房企利润的咽喉。

从数据上看,2019年房企整体代理费用确有所提升。根据披露,在TOP30发布可比数据的房企中,据不完全统计,2019年整体代理费用及佣金费用支出增长了32.3%,增速超过相关房企同期的销售额,这或意味着在2019年房企普遍对于代理、渠道开始有了更高的依赖。

在此背景下,自建代理公司或成为对原有模式挑战的一种方式。在业内人士看来,搭建没有“中间商”赚差价的自家营销代理团队,将有效减弱对第三方代理、渠道的依赖,在为成本端减负的同时,更有望增加企业的营收。中国企业资本联盟副理事长柏文喜便表示:“自建代理公司的话,销售费用将转变为自己代理公司的收入,如果合并报表,自然会增加企业的整体营收。”

可以看到,代理公司的建立,或将成为房企改善利润水平的一条新途径。

发力存量房市场

而除降低、改善利润之外,对于房企来说,将目光锁定自建代理公司或有着更深一层的打算。

在“白银十年”的第五年,新房市场的瓶颈已愈见清晰。2019年,全国实现商品房销售金额15.97万亿元,同比增长6.5%,再创历史新高;商品房销售面积17.16亿平方米,较2018年历史高位微降0.1%;行业规模增速继续放缓,销售金额和面积同比增速分别较2018年减少5.7和1.4个百分点。

在此背景下,规模房企一面不断强化多元化布局,并将长租公寓、商业地产等自持型物业作为自身第二条曲线的首??;另一面则在不断寻找存量房市场的切入点。

2018年横空出世的房产服务交易平台贝壳找房曾成为规模房企投资的首选。在2019年的D轮投资之后,碧桂园创投出现在了股东名单之中,至此这家吸引了腾讯、百度等互联网巨头以及高瓴资本、华兴资本、源码资本等一线投资机构的独角兽,股东名单已聚集了TOP4房企中的三家。

在业内人士看来,布局产业链下游以及存量房市场已成为房企的趋势。其中,严跃进表示,近年来,房企热衷于打通于产业链上下游布局,其中尤以下游更为青睐。“在租赁市场不断升温下,代理业务、房屋交易业务,甚至资产管理业务,现在都吸引了很多房企参与。”

值得一提的是,房企自身搭建代理公司此前在行业内并非没有先例,其中,保利发展(SH:600048)在2001年便成立了保利投顾试水销售代理,并成为其两翼体系中的重要一环;复地旗下也入局代理领域多年,旗下拥有策源置业;此外,万科(SZ:000002)、远洋等房企均在代理领域有所布局。

但从另一层面来看,目前企业的代理公司更多为销售端的一个补充,包括万科、远洋等房企自身代理团队仅服务于自身少数项目;而相对成熟的保利投顾,也在2018年成为入股合富中国的筹码,以此获得了该家代理龙头企业43.9%的股权。

显然,凭借自建代理公司想真正摆脱第三方渠道、代理公司并非易事,而以此在存量房市场上有所建树更加难上加难。有业内人士对蓝鲸房产表示,如今行业为新入者留下的空间已愈发稀少。随着中介领域加盟模式的盛行,近年来龙头企业加快了跑马圈地的步伐,部分地方中介的区域壁垒逐渐被打破,行业少数寡头的格局可能很快就出现。

无论是改善成本的诉求,亦或是对存量市场的向往,在今年强化利润无疑是房企们追寻的方向?;诖?,房企们也在“开源节流”之间不断寻找、尝试,自建代理能否担当重任,仍需且行且看。

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