口碑受损、业绩下滑,频陷侵权风波的奥克斯如何破局?

预计在未来的空调大战中,处于劣势地位的奥克斯等二三线空调品牌,面对价格成本与市场疲态双重压力,或已无力再下血本来应战。

日前,备受关注的“格力诉奥克斯侵犯专利权案”终于在40个月后告一段落。法院判决奥克斯恶意侵权成立,赔偿格力电器4000万元。

受此次事件持续发酵影响,奥克斯的销量和业绩均出现大幅度下滑。一季度,奥克斯营收同比降41.3%至56.5亿元,归母净利润同比降191%至亏1.1亿。

不仅如此,在疫情冲击及史上最严空调新能效标准即将实施的影响下,空调行业面临下行压力。业内人士指出,预计在未来的空调大战中,处于劣势地位的奥克斯等二三线空调品牌,面对价格成本与市场疲态双重压力,或已无力再下血本来应战。

奥克斯恶意侵权成立、被判赔偿4千万,口碑严重受损

历时40个月,备受关注的“格力诉奥克斯侵犯专利权案”告一段落。法院认定奥克斯恶意侵权成立,判决奥克斯赔偿4000万元,这是迄今为止家电领域赔数最高的生效判决。据格力方面消息,赔偿款已划拨到格力电器账户。

日前,浙江省宁波市市场监督管理局对奥克斯空调利用能效标识进行虚假宣传案,作出责令改正并???0万元的行政处罚决定。对奥克斯来讲,可谓是祸不单行。

作为另一当事方,格力董事长董明珠多次谈及此事,先是在两会中提议严打“专利流氓”,被业内人士认为“剑指奥克斯”;后又公开表示,格力跟奥克斯还有一个官司,前者诉求更高,要求赔偿超一亿。

据悉,这起侵权案源于2017年1月,格力电器以侵害其专利权为由,将宁波奥克斯调有限公司、广州晶东贸易有限公司诉至法院,请求判令奥克斯停止侵权、销毁库存及模具并赔偿4000万元。天眼查数据显示,宁波奥胜贸易有限公司成立于1993年,经营范围包括金属材料、建材、机电设备等,奥克斯为其最大股东,持有98.83%的股份。

而让此案立即引起热议的,是格力电器发布的一封举报信。2019年6月,格力电器发微博称,奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。这些产品仍在通过主流电商平台及实体卖场销售,奥克斯的行为严重违反了相关规定,涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大,因此提请国家市场监督管理总局查处。

事实上,格力与奥克斯的恩怨最早可追溯到2015年。记者查询中国裁判文书网发现,格力电器与奥克斯关于专利权的诉讼最早在2015年12月,相关文书高达121篇,当时格力电器委托的代理人曾辉律师也透露称,从2015年开始受理相关专利诉讼,截至当前共受理了3批。

记者发现,近几年,除格力主动撤诉外,奥克斯关于其侵犯专利权案几乎是以败诉告终。

销量增长停滞、业绩下滑,一季度亏损近4000万

近几年,奥克斯的发展得益于其渠道模式的变革。自2012年起,奥克斯正式从传统家电公司向互联网转型,确定了以互联网智能化为核心的经营策略部署之后,2012年至2016年奥克斯空调总销量年复合增速为8.8%,电商渠道年复合增速高达103%。

然而,受到侵权案持续发酵的影响,奥克斯的销量增长停滞。相关数据显示,2016年以后,奥克斯的空调销量以20%的增速在提高,截止到2018年,增速达26%,总盈利860亿元,位居行业销量增幅和互联网空调新零售销量首位。

疫情冲击下,整个白电行业的销售额都出现下滑。奥维云网数据显示,白电整体一季度零售额降幅在46%左右,其中空调零售量524万台、零售额149亿元,分别下滑46.6%和58.1%。

线下产业几近停摆的奥克斯也不例外。日前,未上市的奥克斯通过上清所公布了2019全年及2020年一季度财务报表。一季度,奥克斯营收56.5亿元,同比下降41.3%;净亏损3960万元,同比转亏,归母净利润亏1.1亿,同比降幅达190.7%。

业绩下滑的同时,奥克斯还面临较大的资金压力。截至2019年年末,奥克斯集团总资产386亿元,负债总额251.7亿元,按此测算的资产负债率高达65.2%。不仅如此,在奥克斯集团负债中,流动负债的占比超过8成,截至2019年年末,奥克斯集团流动负债金额204.27亿元,占负债总额的比重81.16%。

目前来看,奥克斯除面临与格力的巨额纠纷以及高负债外,还有公司由盈转亏的重压。分析人士指出,其未来的业绩前景不甚明朗,奥克斯的高增速周期恐怕就此终结。

空调新能效标准实施在即,行业竞争加剧下奥克斯难破局

近年来,中国空调行业增速逐渐放缓。刚刚过去的2019年,行业竞争空前激烈,企业纷纷采取价格战的手段来竞争,以增加企业的市场占有率,行业由增量市场进入存量市场。

当前,中国空调行业除了受疫情影响,还面临着史上最严空调新能效标准即将实施的压力;据悉,这一标准将在今年7月1日正式实施。业内普遍认为,届时,空调行业或将继续下行。

奥维云网的监测数据显示,截至今年一季度,中国线下空调销量下滑56.5%,线上空调销量下滑24.8%。销量持续走低的同时,空调价格也持续下滑,线下空调均价同比下降17.6%,线上空调均价同比下降24.2%。

疫情影响下,高端健康空调市场将迎来发展机遇。前瞻产业研究院分析师认为,消费者对于新鲜空气的关注度逐渐提升,健康意识逐步增强。对具有新风净化、自清洁、PM2.5、除菌除尘等功能的健康杀菌类高端空调关注度提升。

目前来看,奥克斯空调销量的高速增长得益于“互联网直卖模式”的价格驱动。但追求价格至上的同时,则难以保证研发技术和产品质量的高要求、高投入。

产业经济观察家梁振鹏指出,当前的空调行业竞争,已经从原来粗犷的营销价格战升级为技术专利战,奥克斯如此不注重原创性技术研发和产品创新,屡次侵犯竞争对手的专利,产品以次充好,严重损害了行业公平竞争秩序,也伤及自身在消费者心目当中信誉和口碑。

“空调市场一边是处于头部地位的格力、美的等品牌,业绩承压下会促使其再次发起价格战;另一边是处于劣势的奥克斯等二三线空调品牌,面对价格成本与市场疲态双重压力,已经无力再下血本来应战。”一位不愿具名的业内人士说道。

业内人士指出,预计在未来的空调市场大战中,品牌之间的对战将会以“割韭菜”的形式结束,格力、美的和海尔的品牌份额将会进一步集中,一部分二三线品牌将被边缘化区域化,而一些品牌则会被淘汰出局。

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